過去幾年，內(nèi)衣市場迎來翻天覆地的變化。電商直播崛起、線下實體銷售受阻、女性悅己意識覺醒，加上年輕一代消費群體成為主力，內(nèi)衣消費品類呈現(xiàn)新老玩家混戰(zhàn)的局面。

都市麗人、貓人在內(nèi)的老牌內(nèi)衣品牌面臨關(guān)店和轉(zhuǎn)型升級等困境，愈發(fā)細分的內(nèi)衣市場還能留給他們多少可發(fā)揮的空間，不少業(yè)內(nèi)人士對老牌內(nèi)衣品牌內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀表示擔(dān)憂。

但是，這也并不意味著傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的春天不會再回來。

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越來越卷的內(nèi)衣市場

俗話說得好：哪里有人群，哪里就有市場。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模已達到1275億元，預(yù)計2026年將達到1746億元。隨著中國消費者對內(nèi)衣需求的不斷釋放，內(nèi)衣賽道快速增長，強大的資本入局也在改變市場格局。

去年7月，有消息稱新消費內(nèi)衣品牌里的“領(lǐng)頭羊”，Bananain蕉內(nèi)即將完成新一輪融資。然而，這距離2020年品牌拿下元生資本獨家投資的數(shù)億元A輪融資，不過一年時間。彼時，獲得融資后的Bananain蕉內(nèi)市場估值高達25億元，“身價”暴增近5倍。

無獨有偶，奶糖派、NEIWAI內(nèi)外、Ubras等新銳內(nèi)衣品牌也先后完成數(shù)億元融資。根據(jù)新消費Daily的不完全統(tǒng)計，2020年至今，共有8個內(nèi)衣相關(guān)項目完成了近12輪的融資，其中僅NEIWAI內(nèi)外一個品牌就實現(xiàn)了連續(xù)四年被資本相中。

資本看中新內(nèi)衣品牌帶來的市場紅利，而拿到資本加注的Ubras們則開始布局線下，與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌博弈。6月， Bananain蕉內(nèi)在武漢商圈開設(shè)了自己最大的旗艦店，占地面積超600平方米，藍瓶咖啡御用設(shè)計師長坂常親自主導(dǎo)設(shè)計。這是該品牌在2年前于深圳推出首家體驗店以來，開出的第7家線下門店，提升品牌調(diào)性的同時試圖為消費者帶來更沉浸式的消費體驗。

同樣，NEIWAI內(nèi)外也在上海主流商圈靜安嘉里中心打造全國首家概念旗艦店，200平方米的占地面積展示著品牌全系列產(chǎn)品，標志著以內(nèi)衣起家的NEIWAI內(nèi)外正式進入全品類發(fā)展階段。據(jù)品牌相關(guān)負責(zé)人透露，開業(yè)僅兩周線下門店銷售額就已超過150萬。相信，不久的將來消費者會在一二線等主流城市黃金商圈看到更多新興內(nèi)衣品牌的門店。

“后浪”們在這邊出盡風(fēng)頭，“前浪”卻走到了十字路口。

2021年5月，內(nèi)衣行業(yè)的“老大哥”Aimer愛慕登陸上交所主板，市值超過177億元。好景不長，上市僅一年市值蒸發(fā)上百億元，實際上“增收不增利”的問題早已成為困擾品牌多年的“心病”。

另一個老牌內(nèi)衣品牌，都市麗人也在去年遭遇了凈虧損近5億元的重創(chuàng)。而且，連續(xù)三年的虧損導(dǎo)致公司市值從205億港元下降至8億港元。2021年底，公司創(chuàng)始人鄭耀南重新掌舵，試圖帶領(lǐng)品牌走出困境。

而貓人內(nèi)衣，加大研發(fā)投資，圍繞輕·保暖內(nèi)衣領(lǐng)域深耕細分，先后推出了輕燃衣、熱八度、熱八度2.0、和嬰兒棉保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品系列，并宣稱要將已經(jīng)在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域成為“頭部”的優(yōu)衣庫打敗，成為中國內(nèi)衣乃至全球內(nèi)衣第一品牌進發(fā)。

除此之外，貓人還大刀闊斧向電商化轉(zhuǎn)型，并計劃在未來5年投資30億元，布局3000家線下門店，立志打造百億新零售連鎖模式。

愿景雖好，但現(xiàn)實總是赤裸裸的。如此努力變革的貓人，銷售業(yè)績上還是不如后來者居上的“新生代選手”。

知衣基于天貓?zhí)詫氹p平臺的預(yù)售大數(shù)據(jù)，發(fā)布《2022天貓內(nèi)衣/家居服品牌排行榜》，貓人內(nèi)衣跌出TOP10，位于榜單榜首的則是Ubras。而在《2020年天貓內(nèi)衣商家直播榜》上，位列第一的仍是新銳內(nèi)衣品牌Ubras，貓人雖在榜但排名靠后。

由此可見，千億內(nèi)衣的江湖里充斥著血雨腥風(fēng)。壟斷了市場快30年的老牌企業(yè)，無論從市場占有率還是客群方面都受到了挑戰(zhàn)。

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老牌內(nèi)衣不再吃香

回顧中國內(nèi)衣市場的發(fā)展，每一輪變化都與時代觀念、用戶需求密切相關(guān)。

1975年，“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”鄭敏泰懷揣著讓東方女性也可以像西方人一樣在內(nèi)衣上實現(xiàn)由平面變立體的夙愿，在香港創(chuàng)辦了安莉芳。

1993年，Aimer愛慕內(nèi)衣創(chuàng)始人張榮明看到了中國女性對身材曲線的渴望，設(shè)計出了“鋼圈內(nèi)衣”。為中國內(nèi)衣市場開拓出新的藍海，也成為了“傳統(tǒng)內(nèi)衣四巨頭”之一。

Aimer愛慕內(nèi)衣創(chuàng)始人張榮明

隨后，曼妮芬、婷美、都市麗人這些大家耳熟能詳?shù)睦吓苾?nèi)衣品牌也相繼成立。90年代，消費者對內(nèi)衣的消費意識開始由模糊轉(zhuǎn)向清晰且剛需，龐大的內(nèi)衣消費市場根本不缺競爭力。

但是，當時的內(nèi)衣還有一個特點：就是貴。

動輒300元以上的售價，遠超當時的人均消費，重點還沒有辦法省去這筆消費。所以，彼時的內(nèi)衣品牌的確吃到了一波高毛利率的“甜頭”。

很快，鄭耀南看到了這個現(xiàn)狀背后隱藏的潛在商機。2010年，都市麗人轉(zhuǎn)變策略，打響“內(nèi)衣價格戰(zhàn)”。性價比高、質(zhì)量中庸，開拓內(nèi)衣加盟店零售形態(tài)，火速搶占市場。

據(jù)悉，當時都市麗人在全國的門店一度超過8000家。而中國內(nèi)衣市場也在都市麗人上市后完成了第一場變革，進入快速發(fā)展階段。

2012年，一個叫NEIWAI內(nèi)外的內(nèi)衣品牌“橫空出世”。主打舒適、自由、和簡約無性別的概念，讓人眼前一亮。但當時，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌對市場的壟斷是很難單憑一己之力撼動。

2015年，中國內(nèi)衣市場才從真正意義上迎來了第二次大洗牌。

電商、直播等新零售渠道興起，女性自由獨立的自我意識覺醒，再加上疫情推動消費者更傾向購買兼具功能性與舒適度的內(nèi)衣。

因此，優(yōu)衣庫、Ubras、Bananain蕉內(nèi)等主打黑科技和舒適無感概念的內(nèi)衣品牌成為“新寵”。尤其是新創(chuàng)的內(nèi)衣品牌，集中火力布局電商渠道，利用直播KOL種草等方式搶占市場，迅速走紅。

新興內(nèi)衣品牌的興起，讓傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌失去了光彩。在新浪時尚發(fā)起的'傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌怎么不香了'的調(diào)查中顯示，41%的人認為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌款式單一是他們不再購買的主要因素，而研發(fā)技術(shù)和功能性單一等方面也是硬傷。

另一方面，曾大范圍擴張線下實體零售點的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，也沒想到現(xiàn)在的消費者不喜歡逛街了，反而更加依賴線上購買。

后浪來勢洶洶，根本沒給前輩們太多思考時間。

面對如此強勁的對手帶來的壓力，曾經(jīng)跑馬圈地的傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們只能想到關(guān)店，而且是大刀闊斧。都市麗人一年時間關(guān)閉千家店鋪、宣布關(guān)閉90%線下門店，0.5折清倉甩貨；

2018年，老牌內(nèi)衣巨頭之一的Aimer愛慕為了迎合年輕消費群體，在技術(shù)上嘗試革新推出了新產(chǎn)品線“兮乎”。但此舉無疑略顯被動，錯過了反擊的黃金時間。

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新興內(nèi)衣品牌贏在哪？

任何行業(yè)性的顛覆，背后一定有它存在的道理。

知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。老牌內(nèi)衣品牌要想打好翻身仗，首先要研究的就是這些新興內(nèi)衣品牌是如何從他們手中蠶食的市場份額。

新興內(nèi)衣品牌贏在了哪里？

在這個調(diào)查下，43%的人選擇了會玩營銷和宣傳手段，還有33%的人則選擇了更懂年輕人需求這一選項。 “都在搞營銷，沒有營銷怎么賣貨?！蹦承落J內(nèi)衣品牌的業(yè)內(nèi)人士張琦對《財經(jīng)天下》周刊說道。

的確，在以90、00后為主要消費群體的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，會營銷講故事、能精準洞察消費者需求，革新技術(shù)下沉細分市場，并且巧妙借助電商直播和明星背書，這些都是閉門造車的老牌內(nèi)衣品牌所欠缺的。

2012年就入局內(nèi)衣市場的NEIWAI內(nèi)外，最早嗅到“她經(jīng)濟”背后的潛在市場，圍繞女性自由等話題展開一系列的品牌營銷，并且選擇簽下天后王菲作為其品牌代言人，此舉無疑是既明智又大膽的策略。

畢竟，在彼時還沒有哪個內(nèi)衣品牌會考慮選擇如此重量級的明星代言，且傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌固有的性感標簽也多將代言人框在了超模等領(lǐng)域。

第一個吃螃蟹的人，永遠是具有變革性意義的存在。

作為一個專注女性貼身衣物，強調(diào)舒適穿著體驗的內(nèi)衣品牌，NEIWAI內(nèi)外通過女性營銷加契合的代言人合作的組合打法，快速站穩(wěn)內(nèi)衣賽道并成功實現(xiàn)品牌調(diào)性的拔高。

與NEIWAI內(nèi)外策略不同，Ubras則選擇了先以KOL 種草和主播帶貨等方式試水，借助社交媒體的傳播屬性占領(lǐng)用戶心智。

2020年“雙十一”銷量大戰(zhàn)中，Ubras一炮而紅，成為天貓平臺內(nèi)衣品類銷售的榜首。而此前，位列該榜前列的則是Aimer愛慕、黛安芬等傳統(tǒng)品牌。

當市場突破口打開后，Ubras才邁入下一步。結(jié)合品牌定位和更加年輕化的受眾群體，先后簽下歐陽娜娜和虞書欣等契合品牌形象和具備流量的代言人，并開始在營銷上投入資金。

據(jù)了解，僅2020年，Ubras花在營銷上的費用共計6.5億元。相比之下，老牌內(nèi)衣巨頭Aimer愛慕，花在市場推廣和網(wǎng)絡(luò)銷售方面的費用僅為2.52億元。

另一邊，Bananain蕉內(nèi)的市場策略則和前兩位不同。雖然，也選擇了與周冬雨、王一博等新生代藝人合作，但它的主要火力則側(cè)重在了線下。

只不過，新人自然有新的玩法。同樣是布局線下，但Bananain蕉內(nèi)在線下門店的選址上更貼合年輕消費群體。避開傳統(tǒng)型百貨商場，以年輕人更愛打卡的網(wǎng)紅地、潮流買手店、美妝集合店和咖啡店相鄰，并在整體的店鋪設(shè)計上追求更時尚和概念化的表達，誘發(fā)年輕消費者拍照打卡，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播引起注意。

由此可見，新生代的內(nèi)衣品牌們更會玩，也更敢玩。在市場日新月異的今天，趕鴨子上架的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，好像總是晚了一步。

可是，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌真的沒有機會了嗎？

其實不然，現(xiàn)在中國內(nèi)衣市場不僅還沒有出現(xiàn)一家獨大的局面，而且消費者仍有通過傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌購買產(chǎn)品的需求， 也愿意在其調(diào)整策略、提升服務(wù)和產(chǎn)品性能后買單。

都市麗人將代言人林志玲換為95后新生代演員關(guān)曉彤

所以，我們可以看到，現(xiàn)在的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在嘗試重塑品牌形象、更換代言人、改良產(chǎn)品性能，并且加大營銷投入，只不過成效如何還有待檢驗。

另一邊，隨著直播電商行業(yè)的改變，頭部主播后勁也稍顯不足，這些新興的內(nèi)衣品牌也在面臨挑戰(zhàn)與困難?；蛟S，對于老牌內(nèi)衣品牌來說，這就是他們迎接春天的時機。

只不過，決心和耐心要下得更足一些。

來源：新浪時尚