游戲，或已成為時(shí)尚品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的有效入口，而其背后恐還有更大的“隱藏局”。

去年夏天，LV為紀(jì)念創(chuàng)始人Louis Vuitton 200周年誕辰，特別打造了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機(jī)游戲，只在蘋(píng)果應(yīng)用商店上架，發(fā)布一天便成為下載量最高的休閑類游戲APP。玩家紛紛在社交平臺(tái)發(fā)出同一個(gè)呼聲：玩得好會(huì)送包嗎？

今年夏天，愛(ài)馬仕在社交媒體平臺(tái)Instagram推出一款名為“Jumping Bag”的小游戲。用戶進(jìn)入游戲頁(yè)面后，可以從Birkin、Kelly、Constance和Victoria四款手袋中選擇一款作為自己的角色，隨后進(jìn)行跳躍障礙式闖關(guān)。包成為了游戲角色。

說(shuō)到底，是品牌本身通過(guò)游戲輸出文化打動(dòng)消費(fèi)者？還是以極致體驗(yàn)吸引和獲取增量市場(chǎng)？無(wú)論如何，不論是LV還是愛(ài)馬仕，相繼在這兩年的夏天推出游戲之后，都被聚焦到了另一個(gè)關(guān)鍵詞上：元宇宙。

在“LOUIS THE GAME”手游中，Louis Vuitton首次接觸NFT，玩家集齊200根蠟燭可以隨機(jī)獲得由美國(guó)平面設(shè)計(jì)師兼數(shù)碼藝術(shù)家Mike Winkelmann設(shè)計(jì)制作的NFT黃金明信片。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)稱，“LOUIS THE GAME”游戲中的NFT數(shù)字藝術(shù)品價(jià)值最高可達(dá)2000萬(wàn)美元。

而在“Jumping Bag”游戲面市同期，愛(ài)馬仕向美國(guó)專利商標(biāo)局USPTO提交了加密貨幣、NFT以及元宇宙相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)，業(yè)務(wù)范圍不僅涵蓋可下載的軟件、用于查看、存儲(chǔ)和管理元宇宙中虛擬商品、數(shù)字收藏品、加密貨幣和NFT，還包括虛擬商品交易平臺(tái)、虛擬服裝、鞋類、時(shí)裝秀等。

不可否認(rèn)，游戲本身是品牌宣導(dǎo)文化的重要窗口，并且成為時(shí)尚品牌繼NFT之后又一入局元宇宙的重要入口。

實(shí)際上，“Jumping Bag”并不是愛(ài)馬仕第一次推出線上游戲，也不是這個(gè)夏天唯一的奢侈品牌打造電子游戲案例。

2022虎年春節(jié)期間，為配合春節(jié)紅包封面營(yíng)銷，愛(ài)馬仕在微信官方小程序上線了一款以演奏音樂(lè)為主題的游戲。玩家在指定時(shí)間內(nèi)敲擊音符并完成整首歌曲的演奏后，能領(lǐng)取春節(jié)場(chǎng)景下實(shí)用的紅包封面。

而在去年夏天推出NFT隱藏款游戲“LOUIS THE GAME”之后，這個(gè)夏天LV一口氣上線了“200 Mania ： Louis Board Game Club”、“Super Natural ： courir pour l’avenir”和“L’Art des vitrines”三款迷你手游。前者是將LV的經(jīng)典老花押字圖案用于裝飾的棋盤游戲，后二者都是普及度相對(duì)較高的闖關(guān)類游戲。

游戲尤其是簡(jiǎn)單易上手的手游，題材內(nèi)容豐富，場(chǎng)景變化多樣，是時(shí)尚品牌充分植入品牌文化的上好選擇。所以，在愛(ài)馬仕和LV之外，對(duì)電子游戲營(yíng)銷表現(xiàn)積極的時(shí)尚品牌尤其是奢侈品牌不在少數(shù)。比如，此前 FENDI芬迪推出的“羅馬奇遇記”便是將品牌歷史、羅馬文化和中國(guó)代言人融合在一起呈現(xiàn)；Balenciaga巴黎世家通過(guò)電子游戲《后世：明日世界》，讓玩家在五個(gè)游戲主題場(chǎng)景中看到最新發(fā)布的2021秋季系列……以及Givenchy紀(jì)梵希和Gucci等在 Roblox 上推出不同互動(dòng)豐富的“元宇宙空間體驗(yàn)游戲”。

和以往不同，當(dāng)愛(ài)馬仕推出“Jumping Bag”，業(yè)界將之視為：“一個(gè)擁有近185年歷史的奢侈品牌向元宇宙進(jìn)一步靠攏的標(biāo)志”。甚至人預(yù)言：“愛(ài)馬仕在元宇宙中發(fā)售虛擬鉑金包將指日可待”。

游戲和元宇宙，究竟有什么必然聯(lián)系？從現(xiàn)有案例來(lái)看，至少在3個(gè)層面有所趨同。

首先是二者提供了充足的品牌文化輸出空間，其次是兩者表現(xiàn)出的沉浸式交互體驗(yàn)。至少在目前階段，多數(shù)人理解的元宇宙游戲都是使用 AR/ VR 技術(shù)的模擬游戲，就像電影《頭號(hào)玩家》所表達(dá)的那樣，實(shí)時(shí)交互是其中的重要一環(huán)。而且，類似于元宇宙游戲里的“黑馬”Roblox里集合了Givenchy、Gucci、Nike、Vans等一眾時(shí)尚消費(fèi)品牌，這種集合各個(gè)類型游戲的集成式社區(qū)游戲，正通過(guò)交互技術(shù)將體驗(yàn)延伸到各種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)線下線上一體化。

再而，不論游戲還是元宇宙，在營(yíng)銷層面都直指同一個(gè)群體：Gen-Z，那群將熱愛(ài)寫(xiě)在臉上的年輕人，站在舞臺(tái)中央的消費(fèi)主力。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，愿意嘗試與接受新鮮事物，是品牌急需打開(kāi)的增量市場(chǎng)中至關(guān)重要的核心群體。

而在市場(chǎng)已有的現(xiàn)象之外，一旦消費(fèi)者在元宇宙場(chǎng)景下購(gòu)買奢侈品牌的虛擬商品這件事成為趨勢(shì)并被大范圍落地，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將發(fā)生什么樣的變化？可預(yù)知的是，一方面，時(shí)尚將回到其本質(zhì)上——通過(guò)文化共鳴驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，而不一定要落實(shí)為物化的產(chǎn)品。而另一方面，這種時(shí)尚文化的消費(fèi)，也將在一定程度上帶來(lái)產(chǎn)業(yè)洗牌，利好是優(yōu)化現(xiàn)實(shí)世界中時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈上不必要的生產(chǎn)和制造，由此減少對(duì)資源的消耗和對(duì)環(huán)境的傷害，弊端則是避無(wú)可避地在一定時(shí)期帶來(lái)產(chǎn)業(yè)陣痛。

轉(zhuǎn)載自：WWD 國(guó)際時(shí)尚特訊