進(jìn)入六月份，許多國(guó)際電商平臺(tái)、品牌、零售商都會(huì)將自己的 Logo 標(biāo)志改成五彩繽紛的彩虹色，以此表達(dá)對(duì)少數(shù)群體的支持，同時(shí)也能通過(guò)這種方式，拉近與年輕富有個(gè)性、崇尚包容和平權(quán)的消費(fèi)者的距離。

無(wú)論是全球不同城市街頭的狂歡派對(duì)，還是各大品牌零售商推出的驕傲月系列和營(yíng)銷(xiāo)廣告，彩虹旗都是“永不缺席”的一個(gè)元素。但就算一個(gè)簡(jiǎn)單明了同時(shí)能夠降低文化誤讀風(fēng)險(xiǎn)的元素能高效觸及目標(biāo)客群，過(guò)度使用仍會(huì)導(dǎo)致審美疲勞和標(biāo)簽化，進(jìn)而導(dǎo)致適得其反的效果。

每年驕傲月，許多城市都會(huì)舉辦驕傲游行

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，驕傲月在誕生之初是為了能夠向更廣大群體普及取向平等、性別平等的意識(shí)，同時(shí)通過(guò)一系列行動(dòng)來(lái)紀(jì)念抗?fàn)帤v史以及繼續(xù)爭(zhēng)取少數(shù)群體應(yīng)得的權(quán)利。

起先時(shí)尚品牌在這其中所扮演的角色也是如此，它們對(duì)這些平等議題的討論表達(dá)很大程度上支持了少數(shù)群體，并在行動(dòng)當(dāng)中創(chuàng)造了不小的社會(huì)價(jià)值。相較于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)尚行業(yè)是最合適直接討論文化多樣性與包容性的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是從設(shè)計(jì)的角度還是創(chuàng)意的角度，包容、自由和展現(xiàn)個(gè)性都是時(shí)尚界和少數(shù)族群共同追求的價(jià)值觀。同時(shí)，少數(shù)族群在很大程度上也推動(dòng)了時(shí)尚創(chuàng)意的發(fā)展，歷史上諸多著名設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人士都是 LGBTQ 群體，即使到現(xiàn)在，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也依舊對(duì) LGBTQ 群體展現(xiàn)出極高的包容性。

然而就和踐行可持續(xù)發(fā)展一樣，表達(dá)對(duì)少數(shù)族群的支持也逐漸成為了某種“政治正確”，這也導(dǎo)致了越來(lái)越多的品牌紛紛加入到每年六月的驕傲月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。商業(yè)和政治正確之間的權(quán)衡也逐漸稀釋掉驕傲月原有的意義，讓其逐漸變得商業(yè)化和大眾化。這顯然與驕傲月本身就有的“小眾”屬性相違背。

因此有評(píng)論指出，時(shí)尚品牌純粹為了支持而支持，本身所傳達(dá)的信息就是過(guò)時(shí)和錯(cuò)誤的，就像品牌的綠色營(yíng)銷(xiāo)一樣，支持少數(shù)群體也成為了一種“漂綠”行為。表面上看是為了表達(dá)品牌對(duì)少數(shù)族群的支持和鼓勵(lì)，實(shí)際上是為了以“彩虹旗幟”獲得少數(shù)族群的青睞，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)引起適得其反的效果。

此外，以多元性別理念打造的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告，雖然可以拉近與少數(shù)族群消費(fèi)者的距離，但也可能因?yàn)閷?duì)該文化的敏感度不夠或者思考不夠周全，而讓品牌與少數(shù)族群之間產(chǎn)生認(rèn)知誤差，進(jìn)而影響品牌形象，比如之前英國(guó)瑪莎百貨就曾推出過(guò)一款由生菜、牛油果醬、培根和西紅柿做成的 LGBTQ 三明治，但該產(chǎn)品推出之后就受到 LGBTQ 群體的反對(duì)。理由就是他們認(rèn)為瑪莎百貨簡(jiǎn)單地把這一族群形容為三明治，是一種傲慢和不尊重的體現(xiàn)。

其次即使在面對(duì)主要受眾的時(shí)候，時(shí)尚品牌們也很容易陷入到刻板印象和標(biāo)簽化的營(yíng)銷(xiāo)陷阱之中。即便品牌能夠借此表明自己是在少數(shù)族群站在同一陣線這一事實(shí)，但實(shí)際上這些產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)并未對(duì)性別多元化產(chǎn)生什么實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用，因?yàn)檫@些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作本身就是單一固化而非多元的。

Converse 推出的“驕傲月”系列

而且更重要的是，少數(shù)族群是消費(fèi)潛力巨大的群體。以美國(guó)市場(chǎng)為例，研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Witeck Communications 的報(bào)告就指出，全美 LGBTQ 人群購(gòu)買(mǎi)力已超過(guò) 9170 億美元，且每年都在增長(zhǎng)。同時(shí)，報(bào)告還顯示 LGBTQ 群體對(duì)于支持該人群的品牌會(huì)產(chǎn)生很高的品牌忠誠(chéng)度。所以對(duì)于時(shí)尚品牌們來(lái)說(shuō)，這一群熱衷于展現(xiàn)自我、對(duì)新趨勢(shì)和新潮流都有著極高接受度，以及消費(fèi)力強(qiáng)勁的 LGBTQ 群體是非常需要把握住的目標(biāo)客群。

但就如前文所講，同質(zhì)化的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法“取悅”少數(shù)族群，如何真正地與少數(shù)族群站在一起進(jìn)行對(duì)話，用更實(shí)際的行動(dòng)對(duì)他們進(jìn)行支持，用更普世的表達(dá)向 LGBTQ 群體傳遞性別多元的平等理念才是讓驕傲月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變得有價(jià)值的關(guān)鍵所在。

對(duì)此，我們也選擇了五個(gè)在本次驕傲月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中相對(duì)出色的品牌案例，以此看時(shí)尚品牌和零售商們?nèi)绾未蚱茽I(yíng)銷(xiāo)困局。

Ami

為慶祝驕傲月，時(shí)裝品牌 Ami 與英國(guó)奧運(yùn)冠軍 Tom Daley 聯(lián)手打造了兩款風(fēng)格各異的針織毛衣。日常生活中就十分喜歡 DIY 編織的 Tom Daley 為此次合作特別編織了兩款毛衣：一款是 Ami de Coeur 彩虹毛衣，這是彰顯驕傲月的主打單品，綴以手工刺繡 Ami de Cœur 標(biāo)志，以羊駝毛和美利奴羊毛混紡打造。第二款是短款麻花毛衣，以 Ami 秀款為藍(lán)本，衣身裁短，衣袖拉長(zhǎng)，材質(zhì)為類(lèi)似的羊毛混紡。

Ami 與 Tom Daley 聯(lián)手打造的針織毛衣

這兩款獨(dú)特的作品將分別通過(guò)在線拍賣(mài)和 NFT 限時(shí)銷(xiāo)售兩場(chǎng)不同的活動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行出售。同時(shí)該毛衣的全部收益都將捐贈(zèng)給英國(guó)慈善機(jī)構(gòu) Kaleidoscope Trust。Ami創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Alexandre Mattiussi 表示：“每年六月，Ami 都期待著慶祝驕傲月。這一次，我們很高興也很榮幸能與 LGBTQ+ 群體的忠實(shí)支持者——Tom Daley 合作。今年也是我們第一次出售 NFT。作為一家公司，Ami 自信地?fù)肀ё钚录夹g(shù)，緊跟科技發(fā)展的步伐。因此，我們很自豪能夠在這個(gè)驕傲月通過(guò) NFT 進(jìn)行創(chuàng)新，與此同時(shí)，我們正在努力為我們現(xiàn)在以及今后全年所支持的偉大事業(yè)做出改變?！?

Saks 百貨公司

美國(guó) Saks 百貨公司在本月發(fā)起了一項(xiàng)名為“Show Your Pride”的驕傲月活動(dòng)，旨在慶祝 LGBTQ 社群的名人及其故事。此外，Saks 還連續(xù)第四年與 Stonewall Inn Gives Back Initiative（1969 年推動(dòng)同性戀運(yùn)動(dòng)的歷史地標(biāo)性騷亂的官方慈善捐贈(zèng)組織）進(jìn)行合作，繼續(xù)為少數(shù)族群提供支持，目前已累計(jì)捐款 24.5 萬(wàn)美元。

Saks 百貨公司發(fā)起的“Show Your Pride”驕傲月活動(dòng)

在整個(gè)驕傲月中，Saks 將會(huì)在社交媒體、Saks 官方網(wǎng)站及內(nèi)容平臺(tái)“The Edit”上展示變裝演員、歌手 Adore Delano、設(shè)計(jì)師 Christian Cowan、女演員 Dominique Jackson 和喜劇演員 Jes Tom 和 Sam Jay 等名人的作品。而在其 TikTok 官方賬號(hào)上，知名化妝師 Emira D‘Spain 將主持“Get Ready With Me”的風(fēng)格視頻。此外 Saks 第五大道旗艦店的櫥窗也將被進(jìn)行改造，以呈現(xiàn)一個(gè)被重構(gòu)的彩虹旗幟。

Ralph Lauren

Ralph Lauren 在今年繼續(xù)延續(xù)其對(duì) LGBTQ 社群長(zhǎng)達(dá) 30 多年的承諾，而這一次的驕傲月活動(dòng)，品牌則聚焦于少數(shù)族群的復(fù)雜歷史和文化。在品牌發(fā)布的視頻中，LGBTQ 社群文化雜志《Out》的前主編 Phillip Picardi 與 Ariel Nicholson、Keith Boykin 和 Staceyann Chin 等名人展開(kāi)了對(duì)話，共同探討了社群文化、性別多元平等的抗?fàn)帤v史和新美國(guó)夢(mèng)的見(jiàn)解。

Ralph Lauren 推出的驕傲系列

此外，Ralph Lauren 將在整個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售各種主要產(chǎn)品類(lèi)別，包括彩虹羊絨衫、Polo 衫和帆布運(yùn)動(dòng)鞋，同時(shí)品牌還會(huì)鼓勵(lì)顧客為這項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行捐款，并與石墻社區(qū)基金會(huì)保持合作，為支持 LGBTQ 社群提供捐款。

Cher x Versace

傳奇音樂(lè)偶像 Cher 長(zhǎng)期以來(lái)都被視為是極具影響力的 Gay Icon。

在今年的驕傲月中，Cher 與 Verace 展開(kāi)了聯(lián)名合作，推出了一個(gè)限量膠囊系列“Chersace”?！癈hersace”系列包括 T 恤、襪子和棒球帽，設(shè)計(jì)上則帶有 Versace 標(biāo)志性的美杜莎圖案和重新設(shè)計(jì)為“Chersace”的 Versace 標(biāo)志，同時(shí)該系列的棒球帽還會(huì)印有 Versace 和 Cher的簽名圖案，價(jià)格則從 425 美元到 3350 美元不等。此外，該系列的一部分收益都將捐贈(zèng)給予慈善機(jī)構(gòu) Gender Spectrum，這是 Cher 和 Donatella Versace 選擇的非營(yíng)利組織，因?yàn)樗鼈冮L(zhǎng)期以來(lái)都非常支持 LGBTQ 社群，特別是青年和家庭。

流行巨星 Cher

Nordstrom 百貨

整個(gè)驕傲月，美國(guó)高級(jí)百貨公司 Nordstrom 都將重點(diǎn)推介那些明確發(fā)起支持 LGBTQ 社群行動(dòng)的品牌。這些品牌包括發(fā)布 Be Proud 系列的 BP。、Bombas、Converse、Dr。 Martens、Happy Socks、Vans、The Phluid Project 和 Toms 等。

此外，Nordstrom 百貨還將為它們的LGBTQ 員工以及相關(guān)伙伴向致力于支持 LGBTQ 社區(qū)的非營(yíng)利組織進(jìn)行捐款并與其建立伙伴關(guān)系。目前，Nordstrom已向 Hetrick-Martin Institute 捐贈(zèng) 20 萬(wàn)美元，向 Trans Lifeline 捐贈(zèng) 10萬(wàn)美元，向 Human Rights Campaign 捐贈(zèng)了13.5 萬(wàn)美元。此外，從 6 月 12 日至 7 月 19 日，Nordstrom New York City 的中庭將推出 pop-up 商店，集中呈現(xiàn)上述的這些品牌。

Nordstrom 百貨

從這些品牌和零售商的驕傲月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以看出，推出限定系列或是簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)“彩虹元素”不再是一種常規(guī)模式，相反它們更多地是在文化層面甚至是流行偶像、藝術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行入手，同時(shí)通過(guò)捐款等多種形式以實(shí)際行動(dòng)支持 LGBTQ 群體。對(duì)于身處當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的品牌來(lái)說(shuō)，在驕傲月已經(jīng)無(wú)法完全脫離商業(yè)目的的背景下，或許拿出誠(chéng)意和尊重才是贏得驕傲月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的唯一解。

來(lái)源：WWD

撰文 Karlie