作為當(dāng)下全球最大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體之一，隨著數(shù)字化升級迭代加速，國內(nèi)奢品電商平臺正持續(xù)經(jīng)歷行業(yè)洗牌。我們觀察到，諸多奢品品牌愈發(fā)聚焦優(yōu)質(zhì)流量，更加強(qiáng)調(diào)價值轉(zhuǎn)化，與頭部平臺的合作成為首選，攜手部署全鏈路數(shù)字營銷。

2022 年 4 月 18 日，LVMH 旗下品牌 BVLGARI 寶格麗入駐天貓奢品。自 2015 年攜手天貓，LVMH 集團(tuán)旗下葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部均有品牌登錄天貓奢品。過去幾年，通過構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全鏈路數(shù)字化運(yùn)營生態(tài)，天貓已成長為國內(nèi)奢品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地之一 。

在天貓發(fā)布的《2021 線上新品消費(fèi)趨勢報告》中指出，中國消費(fèi)者處于追求個性化、高端化、品牌化、品質(zhì)化的階段，消費(fèi)者對個性化、品牌化的追求帶來新品爆發(fā)。從價格敏感到關(guān)注價值的轉(zhuǎn)變，新品已成為突破高凈值用戶心理預(yù)期的最佳入口。持續(xù)發(fā)力新品，或?qū)⒊蔀樯萜菲放其J化品牌形象、盤活營銷資產(chǎn)、高效破局轉(zhuǎn)化、重塑數(shù)字消費(fèi)‘新’價值的關(guān)鍵。

早在 2017 年，天貓小黑盒就以淘寶天貓官方新品首發(fā)平臺的身份，領(lǐng)先搶占了新品營銷賽道。截止 2021 年，天貓新品發(fā)布量已突破 2 億。如今打開手淘 APP，‘天貓新品’仍然牢牢占據(jù)首頁金剛區(qū)的第一個位置。數(shù)據(jù)證實(shí)，天貓小黑盒新品孵化成功率達(dá) 60%，新品上線即成爆品。圍繞‘新品’縱向深挖，天貓小黑盒與天貓奢品的攜手，為國內(nèi)奢品數(shù)字化轉(zhuǎn)型開辟出更廣闊的合作空間?；蛟S從天貓小黑盒開創(chuàng)的“中式上新特色打法”中，我們能窺探奢品品牌數(shù)字化營銷的破局思路。

泛流量紅利見頂，大浪淘沙過后邊緣用戶逐漸離場，新品營銷更加青睞于沉淀優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)。《2021 線上新品消費(fèi)趨勢報告》表明，新世代消費(fèi)者線上新品消費(fèi)超 40%，他們活躍于社交媒體并熱衷分享，共同構(gòu)建起興趣圈層，并通過不斷為喜愛的商品買單，以換取更多的社交貨幣。

越來越多的奢品品牌也同樣將營銷重心聚焦在圈層用戶上，從品牌入駐到強(qiáng)化聯(lián)動，奢品品牌正加緊爭奪國內(nèi)頭部電商的流量資產(chǎn)，力圖實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)-精準(zhǔn)種草-快速拔草，縮短消費(fèi)決策鏈路。誰能率先撬動平臺核心圈層用戶，就等于搶到了品牌數(shù)字化驅(qū)動加速器。

實(shí)際上，深耕新品賽道的天貓小黑盒，歷經(jīng) 5 年已經(jīng)沉淀出 1.8 億“追新用戶”，全球三大奢品巨頭紛紛攜手天貓小黑盒，正是看中了平臺領(lǐng)先的運(yùn)營能力以及龐大的高凈值用戶資源。

消費(fèi)者主權(quán)時代，品牌更注重實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感鏈接，不僅提供更具價值的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，還包含品牌所倡導(dǎo)的生活方式，以及所傳遞的情感態(tài)度等附加屬性。消費(fèi)者的高度認(rèn)可，成就其與品牌的“雙向奔赴”。

2021 年 1 月，開云集團(tuán)旗下品牌 GUCCI 在天貓小黑盒舉辦的“中國新品消費(fèi)盛典”上，展出年度新品 GG Denim 系列、美國藝術(shù)家 Ken Scott 花卉合作系列、Beloved 寵兒精選系列手袋等，GUCCI 官方旗艦店同步推出專屬 GUCCI Garden 線上虛擬展覽，用戶透過手機(jī)屏即可沉浸于超現(xiàn)實(shí)場景中，感受時髦與夢幻兼具的“極繁主義”，還能 360° 在線試穿戴部分鞋履手袋。天貓小黑盒升級消費(fèi)互動體驗(yàn)的同時，助力品牌彰顯文化與美學(xué)價值。

此次“BVLGARI 寶格麗官方旗艦店”在天貓奢品平臺盛大開幕，并攜手天貓小黑盒為消費(fèi)者帶來心儀的寶格麗腕表及配飾作品，獻(xiàn)禮即將到來的 520，革新了線上體驗(yàn)式零售新模式。得益于天貓小黑盒“貨找人”機(jī)制，寶格麗得以借“新品”之名，第一時間與懂行的“追新用戶”對話，此外，用戶也能自主標(biāo)記感興趣新品。上新階段，品牌即可快速完成目標(biāo)消費(fèi)群積累。

在消費(fèi)升級和新品經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，奢品品牌試圖通過‘新品力’推動新一輪數(shù)字消費(fèi)升級。積極融入開放包容的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，奢品品牌越來越懂得借力平臺“四兩撥千斤”，在流量紅海中泛起漣漪。

如何引領(lǐng)消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)新趨勢、走進(jìn)新場景，天貓小黑盒孵化出 HeyDrop 尖貨抽簽、HeyLive 直播、節(jié)日集合性上新等玩法，為奢品品牌帶來全鏈路的上市營銷解決方案，成功幫其找到攪動流量的關(guān)鍵引擎，一次又一次共創(chuàng)可復(fù)制的‘爆款新品’奇跡。

2021 年，天貓小黑盒作為 VALENTINO 美妝線全球唯一開業(yè)合作平臺開啟運(yùn)營。首波大 V 仙女盒美妝包全球首發(fā)限量 2000 份，通過 HeyDrop 尖貨抽簽全球首發(fā)，1 天即吸引 2 萬人參與，為新店迅速積累第一波用戶。

從‘追新品’到‘沖尖貨’，天貓小黑盒首創(chuàng)的“HeyDrop 尖貨抽簽”玩法充分洞察了新品發(fā)售的互動模式，將線下尖貨發(fā)售時的“排隊(duì)抽簽”玩法復(fù)刻到線上，讓每個消費(fèi)者通過線上獲得公平抽簽的機(jī)會，避免“黃?！睌嚲?，此外，用戶還可通過分享好友助力、店鋪?zhàn)詴T等方式獲取更多抽簽機(jī)會，提升中簽概率，品牌由此實(shí)現(xiàn)向外裂變破圈，輻射更多潛在消費(fèi)者參與這場社交派對，俘獲大批核心圈層追新玩家。

如果說“HeyDrop 尖貨抽簽”玩法的爆火，是天貓小黑盒利用圈層和興趣撬動“追新用戶”的成功嘗試，那么直播形式加入，則是助力品牌帶貨出圈的“擴(kuò)音利器”。

2021 年 8 月 4 日，天貓小黑盒 × Chopard 蕭邦“直播上新日”，Chopard 蕭邦品牌大使楊紫空降天貓小黑盒 HeyLive 直播間，揭幕 Chopard 蕭邦七夕天貓獨(dú)家限定款作品，與品牌總裁一同品鑒高端腕表與珠寶的璀璨魅力。同時，互動游戲、博主訪談、禮贈抽獎等直播內(nèi)容的豐富，營造沉浸式互動直播體驗(yàn)，在天貓小黑盒 HeyLive 的“助攻”下，Chopard 蕭邦單場直播量和成交量實(shí)現(xiàn)雙突破。

作為品牌直面用戶發(fā)聲的重要渠道，天貓小黑盒 HeyLive 直播形成了“直播場景構(gòu)建+垂類 KOL 主播合作+深度內(nèi)容策劃”的特色直播帶貨模式。品牌深度綁定天貓小黑盒，將新品發(fā)售大事件作為流量切入點(diǎn)，通過“嘗新星期一”“直播上新日”等直播欄目，整合前臺資源，與明星、主播、垂類 KOL 展開合作，帶來專業(yè)、深度、優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，點(diǎn)燃消費(fèi)狂歡氛圍，助力品牌拓寬數(shù)字互動體驗(yàn)升級服務(wù)。

近年來，部分奢品品牌本土化偏航導(dǎo)致消費(fèi)者接受無能，節(jié)慶營銷翻車屢見不鮮，如何更好地理解中國消費(fèi)者，更加適應(yīng)國內(nèi)數(shù)字營銷環(huán)境，成為品牌奏響戰(zhàn)歌前的必修課。

歷峰集團(tuán)旗下品牌 Cartier 入駐天貓奢品以來，多次攜手天貓小黑盒在關(guān)鍵節(jié)日完成新品首發(fā)。通過阿里全域營銷助力，Cartier 聯(lián)手平臺創(chuàng)新聯(lián)動，打造多個數(shù)字化營銷標(biāo)桿案例，引爆全網(wǎng)關(guān)注。2021 年七夕期間，天貓小黑盒全球同步首發(fā) Cartier Trinity Mini 系列，突破品牌新品首發(fā)記錄，斬獲銷售佳績。同時期，天貓小黑盒攜 Cartier 品牌摯友李現(xiàn)、何超蓮、竇驍、張小斐在七夕節(jié)日為愛發(fā)聲，首發(fā)新品特別贈禮語音祝?？ǎ瑒?chuàng)新線上禮遇形式廣受好評。

520 將至，各大奢品品牌即將陷入新一輪口碑與銷量的熱戰(zhàn)。本次天貓小黑盒將以“520 的愛意表達(dá)”為主題進(jìn)行品牌聯(lián)動，重磅推出寶格麗 Serpenti Forever 系列粉色斜挎包，同期發(fā)布天貓尊享的寶格麗 BVLGARI BVLGARI 系列手鏈、寶格麗 Serpenti Forever 系列黑色小號斜挎包等單品，還將為用戶奉上 520 限定禮遇，提前搶占節(jié)日爆發(fā)時機(jī)。此外，寶格麗天貓旗艦店也延續(xù)了天貓奢品一致的售前、售后體驗(yàn)，為消費(fèi)者腕表專屬刻字服務(wù)、專項(xiàng)禮品包裝、語音或心意定制賀卡等多項(xiàng)特殊化服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌好感度和忠誠度。

2020 年以來，時尚品牌與設(shè)計(jì)師紛紛嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跨界游戲、3D 時裝、虛擬模特、線上時裝周等試水不斷，可持續(xù)虛擬時尚步入高速發(fā)展期?？沙掷m(xù)虛擬時尚與現(xiàn)實(shí)世界的交互，或?qū)⑸羁谈淖儠r尚生活方式，對奢品品牌推進(jìn)數(shù)字化變革也至關(guān)重要。

天貓小黑盒領(lǐng)先性創(chuàng)新了數(shù)字二樓互動體驗(yàn)，為“追新用戶”增加數(shù)字互動體驗(yàn)新渠道。據(jù)悉，本次天貓小黑盒與寶格麗的合作，首發(fā)多款限定新品及獨(dú)家款同時，在數(shù)字二樓基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新旗艦店模式。區(qū)別于傳統(tǒng)天貓官方旗艦店，更簡約的風(fēng)格化界面設(shè)計(jì)，融合了寶格麗一貫的藝術(shù)風(fēng)格，在寶格麗天貓旗艦店，消費(fèi)者也能邂逅純正意式風(fēng)情。此外，消費(fèi)者還可以通過天貓小黑盒頻道下拉進(jìn)入“數(shù)字二樓”，不僅能夠 360 度全方位體驗(yàn)新品還能發(fā)現(xiàn)隱藏專屬福利，進(jìn)一步吸引用戶了解每件作品背后的故事，為用戶提供更加沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的同時，為奢品品牌注入公域資源流量，進(jìn)一步縮短回訪路徑。

Dior 首席執(zhí)行官 Pietro Beccari 曾表示，AR 和虛擬試穿是優(yōu)先事項(xiàng)，“這已被證明是一項(xiàng)寶貴的資產(chǎn)，但只有當(dāng)它連接到真實(shí)產(chǎn)品時才對我們有意義，而不僅僅是虛擬產(chǎn)品?！睂τ谙M(fèi)者而言，天貓小黑盒數(shù)字二樓互動的加入，將引領(lǐng)更具未來感的數(shù)字化購物體驗(yàn)風(fēng)向，為品牌開拓更大的價值空間。

后疫情時代，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變將徹底顛覆從前以線下為主的奢品零售局面。天貓小黑盒同品牌攜手，于變局中開新局，為國內(nèi)奢品行業(yè)數(shù)字化新品營銷迭代提供更多可能。

經(jīng)過多年合作試煉，天貓小黑盒所開創(chuàng)的“中式上新特色打法”，借力淘系平臺優(yōu)勢，整合全域資源，與品牌在人群、場景、內(nèi)容、流量、體驗(yàn)幾大層面深度合力，助力新品由銷到爆的價值轉(zhuǎn)化。同時，為了提供更豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)，天貓小黑盒通過互動化、場景化、沉浸式的新玩法組合拳，深度串聯(lián)起奢品品牌與“追新用戶”，降低了消費(fèi)者和奢品品牌之間的溝通壁壘。無數(shù)現(xiàn)象級爆款案例的誕生，滿足了“追新人群”對于未來新生活的無限理想，革新消費(fèi)認(rèn)知的同時，為品牌注入更多新鮮血液。無數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，也讓品牌嗅到了數(shù)字化營銷升級的方向與契機(jī)。

隨著與寶格麗所代表的 LVMH 集團(tuán)合作拉開帷幕，至此，包含歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)在內(nèi)的全球奢品三巨頭在開業(yè)時都選擇了牽手天貓小黑盒作為首個新品營銷合作平臺，標(biāo)志著天貓小黑盒成為了全球奢品首發(fā)新品的最佳引擎。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)揭示了未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，新品消費(fèi)仍將釋放巨大潛力。迎新品之勢，奢品品牌與平臺數(shù)字化全鏈營銷迭代勢在必行，亦或?yàn)轵?qū)動時尚行業(yè)變革延展無限想象。

來源：WWD

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