1860 年，美國(guó)建國(guó)后的第 84 年，第三次修訂了當(dāng)初由華盛頓總統(tǒng)簽訂的《美國(guó)專利法》。修訂案將專利的保護(hù)期限改為自授權(quán)之日起的 17 年。此前，在北美大陸這個(gè)新生國(guó)家，一項(xiàng)發(fā)明創(chuàng)造的保護(hù)期更短，只有 14 年。

如果不是這個(gè)“17 年”，人類歷史上的第一家規(guī)模化的牛仔褲制造商 LS&Co (全稱 Levi Strauss & Co.)可能會(huì)更早推出它最經(jīng)典的產(chǎn)品 Levi’s 501。

1890 年時(shí)，LS&Co 失去了代碼為 139,121 的專利 —— 即工裝褲用鉚釘加強(qiáng)牢固性的發(fā)明。為了保護(hù)品牌，并和市場(chǎng)上的其他品牌有所區(qū)分，公司重新設(shè)計(jì)了這條帶有鉚釘?shù)墓ぱb褲，推出了第一款以編號(hào)進(jìn)行命名的產(chǎn)品—— 501 。

在世紀(jì)之交的 1999 年，《時(shí)代周刊》曾評(píng)價(jià) Levi’s 501 為“ 20 世紀(jì)最偉大的時(shí)尚發(fā)明”。的確，它既代表了一種時(shí)裝版型，也引導(dǎo)了一股時(shí)尚潮流，它是美式時(shí)尚的代表，其實(shí)也是美國(guó)文化本身?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，Levi’s 501 是牛仔褲界的鼻祖，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，它就是“牛仔褲”這三個(gè)字的代名詞。

在專利失效后，很快，LS&Co 將會(huì)迎來(lái)很多的模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者。關(guān)于牛仔褲的一切，就要開(kāi)始了。

誕生，為了工人階級(jí)

1850 年代的美國(guó)正在經(jīng)歷第一次工業(yè)革命，西部淘金熱正如火如荼。Levi Strauss去了離加州薩克拉門托金礦很近的舊金山，在那里，他開(kāi)了一家雜貨店，售賣衣服、毯子和手帕。

一日，他聽(tīng)到工人們?cè)诒г购脑诮鸬V上的衣服置辦費(fèi)用太高，尤其是褲子穿不了幾個(gè)月就破了。Levi Strauss 決定做一個(gè)小小的改變，他用防水布制作了一種罩褲，讓工人們穿在褲子外面以減輕磨損。

當(dāng)時(shí)這種罩褲用黃綠色的防水帆布制成，由于套在褲子外面，所以采用了高腰樣式，肥大不貼身。當(dāng)然，這離現(xiàn)代意義上的牛仔褲還很遠(yuǎn)，而且，它的名字叫 Overall 不是 Jeans (牛仔)。

罩褲一推出，很受掘金工人的歡迎。1850 年，Levi Strauss 注冊(cè)了公司，用了原產(chǎn)于法國(guó) Denime 的靛藍(lán)色斜紋布料來(lái)取代防水帆布，改進(jìn)了肥大的罩褲的面料，還在褲子右側(cè)口袋內(nèi)側(cè)加上了小口袋，方便工人們存放貴重的物品，比如懷表。

不久后，Levi 又聽(tīng)到了抱怨 ——褲子的一些重點(diǎn)著力部位如口袋邊角、立襠下緣位置特別容易撕裂。來(lái)自內(nèi)華達(dá)州的裁縫 Jacob Davis 建議 Levi Strauss 用縫線加固和銅鉚釘鉚結(jié)合的方式來(lái)解決不耐穿的問(wèn)題。兩人就此申請(qǐng)了專利，并在 1873 年開(kāi)始向市場(chǎng)推出帶有鉚釘加固的工裝褲版本。這大概就是 Levi’s 501 的雛形，只是在 LS&Co 公司未受到專利威脅之前，它沒(méi)有一個(gè)正式的名字。

不過(guò)，這種中腰直筒的褲型和設(shè)計(jì)并不是 LS&Co 原創(chuàng)，Levi’s 501 的特點(diǎn)是在傳統(tǒng)的男士工裝褲加上了防磨鉚釘。

1890 年的 Levi’s 501，還只有一個(gè)口袋

1933 有白色標(biāo)簽的 Levi’s 501 (復(fù)刻版)

1944 年的簡(jiǎn)化版 501 ，你可以看到那個(gè)簡(jiǎn)寫(xiě)的 S 。

拉鏈版

改良，它一直是那條寬松直筒牛仔褲

在之后的一百多年間，大約每 10 年，Levi’s 501 就有一次進(jìn)化。也是在這個(gè)階段，它完成了從“工人制服”到時(shí)尚單品的身份轉(zhuǎn)變。

1890 年，專利失效之后的 Levi’s 501 基本沿用了工作褲的寬松罩褲設(shè)計(jì)，無(wú)腰身，寬松褲腿，采用背帶固定，為了穿著之后能夠稍微合身一點(diǎn)，在后腰上加裝巴黎扣進(jìn)行松緊調(diào)節(jié)。同樣因?yàn)闆](méi)有了專利保障，Levi’s 還重新設(shè)計(jì)了商標(biāo)，采用皮牌雙馬拉褲子的圖標(biāo)。

和所有在工業(yè)化批量生產(chǎn)時(shí)代設(shè)計(jì)的時(shí)尚單品一樣，Levi’s 501 也和時(shí)代精神緊密相聯(lián)。

1922 年款，501 第一次進(jìn)化，受第一次世界大戰(zhàn)的軍裝影響，第一次引入了皮帶環(huán)的設(shè)計(jì)。而 1933 年款的 501 則更是現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照，這一款 501 是經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)的產(chǎn)物。

羅斯福當(dāng)政時(shí)期正值西方世界產(chǎn)能過(guò)剩，經(jīng)濟(jì)危機(jī)隨之爆發(fā)。為了整頓工業(yè)秩序，政府頒布了《國(guó)家工業(yè)復(fù)興法》并成立國(guó)家復(fù)興委員會(huì)，想借用政府力量來(lái)替代市場(chǎng)那雙無(wú)形的手，以確定各企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)分配等問(wèn)題，防止盲目競(jìng)爭(zhēng)。Levi’s 501 通過(guò)了美國(guó)政府的“公平經(jīng)營(yíng)認(rèn)證”，白色小標(biāo)簽就是通過(guò)認(rèn)證的“證據(jù)”。

更有意思的是 1944 年的 501。同 Gucci 在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后推出竹節(jié)包的原因如出一轍，這一款 501 的平扣變成了中間有洞的鐵質(zhì)門口，主扣上還有象征和平的“橄欖枝”。為了進(jìn)一步節(jié)約戰(zhàn)時(shí)資源，右側(cè)懷表袋上方的兩個(gè)加強(qiáng)鉚釘被取消。在最困難的時(shí)候，501 的扣子甚至無(wú)法統(tǒng)一。Levi’s 也不愿承認(rèn)這款 501 的江湖地位，給了它一個(gè)特殊編號(hào)“S501XX”(S是英語(yǔ) simplify 的縮寫(xiě))，言外之意這只是一個(gè)簡(jiǎn)化版。

不過(guò)，除了迎合時(shí)代需求之外，Levi’s 501 也在設(shè)計(jì)上，想要繼續(xù)解決牛仔褲功能上的問(wèn)題。

在 1930 年代之前，皮帶并未進(jìn)入主流時(shí)尚，Levi’s 501 的設(shè)計(jì)也照顧了這種審美上的模棱兩可，同時(shí)保留了背帶扣和皮帶褲耳設(shè)計(jì)，既為了迎合新一代年輕人用皮帶的潮流，又保證老一代的保守消費(fèi)者使用背帶的需求。不過(guò)到 1937 年，Levi’s 501 還是取消了背帶扣。

因美國(guó)東部的消費(fèi)者不習(xí)慣使用紐扣，當(dāng)這條牛仔褲要從美國(guó)西部進(jìn)入東部市場(chǎng)時(shí)，它又有了一個(gè)跨時(shí)代的發(fā)明——拉鏈。1954 年， Levi’s 501 將門襟紐扣的設(shè)計(jì)改成了拉鏈，第一次推出了兩個(gè)版本的 501 ，并以“501Z”來(lái)命名。

除此之外，Levi’s 501 從 1890 年誕生到 1966 年也調(diào)整了紅旗標(biāo)，還設(shè)計(jì)了藏頭鉚釘，但它的寬松直筒版型一直未發(fā)生什么大的變化。

James Dean

夢(mèng)露

1953 年 ，馬龍·白蘭度在電影《飛車黨》中穿著 Levi’s 501

它就是美國(guó)文化、青年文化，它就是酷本身

美國(guó)水軍和士兵將 Levi’s 501 帶到了全球。當(dāng)然，Levi’s 501 能紅起來(lái)則還要靠一些明星的推崇， 夢(mèng)露是其中的一個(gè)幫手。1954 年，她在《大江東去》穿著 Levi’s 501 性感地出鏡。當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論說(shuō)：“真是難以用幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞來(lái)評(píng)價(jià)，夢(mèng)露和這個(gè)場(chǎng)景都那么迷人。”之后，牛仔品牌 Guess 在廣告中讓模特 Anna Nicole Smith 臨摹了夢(mèng)露這個(gè)經(jīng)典造型。

而另一個(gè)關(guān)鍵人物是 John Wayne ， 1939 年，他的成名作《驛馬車》上映。在這個(gè)情節(jié)取自莫泊桑短片小說(shuō)《羊脂球》的經(jīng)典西部片中，牛仔打扮的 John Wayne 穿了 Levi’s 501。在此之前，美國(guó)西部片中的牛仔形象都還穿著流蘇皮褲。此后，牛仔褲就成功出現(xiàn)在了西部片這種類型片當(dāng)中，成為了牛仔打扮的必備單品。

而 1950 年代的好萊塢性感偶像 James Dean 的紅夾克、白體恤和牛仔褲的搭配，則讓 Levi’s 501 成為了“個(gè)性與叛逆”的象征?？宓舻囊淮?Levi’s 501 的主力消費(fèi)者。1955 年，以杰克·凱魯亞克、艾倫·金斯堡和威廉·博羅斯的為代表的“垮掉的一代”開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)。這些“在路上”的青年們也在服飾上向整個(gè)世界表達(dá)不滿。如果看過(guò) 《阿甘正傳》，在那一場(chǎng)阿甘和真愛(ài) Jenny 再次相遇的戲里，你興許能從旁邊人的打扮中認(rèn)出幾條 Levi’s 501。

1986 年，Nick Kamen 出演了 Levi’s 501 名為《自動(dòng)洗衣店》的廣告，據(jù)說(shuō)，他在洗衣店中脫光了自己洗衣服的瀟灑和性感把 Levi’s 501 系列牛仔褲拉回時(shí)尚舞臺(tái)，這個(gè)廣告也鋪天蓋地放到了電視和電影院渠道。Brad Pitt 也曾為 Levi’s 501 打過(guò)廣告，那是在他尚未家喻戶曉，出演經(jīng)典公路電影《末路狂花》的 1993 年，他為 Levi’s 501 拍攝了一個(gè)以監(jiān)獄為題材的經(jīng)典廣告，剛出獄的他只有一條里褲，來(lái)接應(yīng)他的美女“刷”扔給他一條 501 。

青年文化運(yùn)動(dòng)中的 Levi’s 501

1969 年，嬉皮士們穿著 Levi’s 501 在伍德斯托克音樂(lè)節(jié)表達(dá)反戰(zhàn)，他們的口號(hào)是“愛(ài)與和平”。

1989 年，柏林墻倒塌時(shí)，穿著 Levi’s 501 的德國(guó)人。

美國(guó)的文化輸出厲害之處還在于，在上個(gè)世紀(jì) 80 年代的墨西哥，它不僅是服裝，還是通貨。

2015 年，美國(guó)作家 Sam Quinones 出版了《幻境：美國(guó)鴉片制劑疫情的真實(shí)故事》，書(shū)中記錄了 1980、1990 年代的美國(guó)墨西哥海洛因交易。而 Levi’s 501 牛仔褲幾乎可以算是一種流通“貨幣”了——一分錢氣球里所裝有的海洛因量約等于 2 條牛仔褲。

如果一個(gè)從墨西哥前往美國(guó)的毒販在回家的時(shí)候穿了條牛仔褲或者直接把它當(dāng)做一個(gè)禮物送給別人，那別人就會(huì)知道，他的生意談成了。而更重要的是，在那時(shí)候的墨西哥，501 牛仔褲是男人身份的象征，貴且難以獲得，所以一旦擁有，不止意味著有錢，還代表他在美國(guó)這個(gè)先進(jìn)社會(huì)“有關(guān)系”。

Levi's 公司的衰落

對(duì)于 LS&Co 來(lái)說(shuō)，Levi’s 501 是整個(gè)公司的收入支柱。除了最著名的 Levi’s 推出的 501 系列以外，集團(tuán)的 Dockers 品牌推出的卡其褲是另一個(gè)著名產(chǎn)品。不過(guò)，集團(tuán)的主要收入一直來(lái)自以 501 為核心產(chǎn)品的 Levi’s 品牌，根據(jù) 2013 年— 2015 年的財(cái)報(bào)顯示，Levi’s 一直是集團(tuán)賺錢最多的品牌，占到其總收入的 85% 上下。

不過(guò)青年運(yùn)動(dòng)之后，整個(gè) Levi’s 品牌都面臨著老齡化的問(wèn)題，曾一度被認(rèn)為適合“爸爸”們穿的寬松牛仔褲。

另外還有 Levi’s Vintage Clothing 的問(wèn)題，這個(gè)被傳頌為 LVC 的系列是 Levi’s 推出的對(duì) 501 在 1873 年—1983 年間的經(jīng)典復(fù)刻。

1983 年對(duì)于 Levi’s 這個(gè)品牌是一個(gè)分水嶺。一個(gè)有趣的說(shuō)法是 ：1983 年前，它還是經(jīng)典 Levi’s ; 1983 年后它變成了超市 Levi’s。

這與一向喜歡模仿美國(guó)時(shí)尚的日本有關(guān)。Levi’s 也曾自己做過(guò) LVC ，后來(lái)停產(chǎn)。日本人很早就開(kāi)始模仿 Levi’s 牛仔褲，美產(chǎn) LVC 的自家工廠第一次停產(chǎn)以后，Levi’s日本工廠的產(chǎn)品逐漸成為復(fù)刻主流，也就是所謂的“日產(chǎn)”。

事實(shí)上，日產(chǎn)的 LVC 面料并比不上美產(chǎn)，不過(guò)它在工藝上采用更極致的染印和洗水技術(shù)，另外還考慮到東方人的體型，在版型上把 LVC 褲型按比例縮小。這種極致的工藝，讓日產(chǎn) LVC 超出了美產(chǎn)的水平。曾經(jīng)一度被稱為“世界上最好的牛仔褲”就是指 2000 年 — 2007 年的日產(chǎn) LVC 。

由于日本 LVC 的暢銷和備受推崇，讓 Levi’s 意外發(fā)現(xiàn)：模仿自己是如此賺錢。隨后，Levi’s 開(kāi)始在土耳其、墨西哥、多米尼加生產(chǎn) LVC 。不過(guò)，讓人遺憾的是，這次大范圍的增產(chǎn)，一味變成了迎合現(xiàn)代審美的重復(fù)修改，拉低了 LVC 之前的質(zhì)量，造成了 LVC 全線產(chǎn)品銷量的大幅下滑，日產(chǎn)和美產(chǎn) LVC 工廠的全面停產(chǎn)關(guān)閉。

到 2014 年，Levi’s 落到近 10 年以來(lái)的最低點(diǎn)，它的最高紀(jì)錄停留在 1996 年，71 億美元的銷售額比當(dāng)年 Nike(64 億美元)還要高。2001 年，銷售額就下降到了 42.5 億美元，Nike 卻達(dá)到了驚人的 208 億美元。之后到現(xiàn)在十幾年的時(shí)間里，Levi’s 的營(yíng)收都在 40 多億美元。根據(jù) Euromonitor 的報(bào)告，Levi’s 在全球的市場(chǎng)份額從 2004 年的 7.2% 跌至 2013 年的 5.3%，在 Levi’s 最大的美國(guó)本土市場(chǎng)，也從 14.4% 下降到 12.5%。2012 年，Levi’s 有史以來(lái)第一次退出《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)榜單。

實(shí)驗(yàn)室 Eureka Lab

Curve ID

它可能沒(méi)有料到這個(gè)局面。有誰(shuí)認(rèn)為一個(gè)經(jīng)歷過(guò)美國(guó)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)、淘金熱、經(jīng)濟(jì)大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)、青年運(yùn)動(dòng)、嬉皮士運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚單品會(huì)輕易地和這個(gè)世界道別呢?

但是 21 世紀(jì)的流行時(shí)尚的確更復(fù)雜了一些。更多的牛仔褲在崛起，而且，休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)勢(shì)如破竹。僅在 2013 年第二季度，Levi’s 在美國(guó)主要零售商的女士牛仔銷售額下降了 10%。

“休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)越演越烈，消費(fèi)者基本上告訴我們，他們的牛仔褲已經(jīng)夠了，除非特別獨(dú)特和具有革新性意義的牛仔再出現(xiàn)，否則他們不會(huì)再買了?！?NPD 的分析師 Marshal Cohen 說(shuō)，“然而牛仔行業(yè)和牛仔零售商很固執(zhí)也很傲慢，他們認(rèn)為，我們不關(guān)心你們想要什么，我們要告訴你你需要什么。”

這的確也不是 Levi’s 一家的問(wèn)題，整個(gè)牛仔行業(yè)都在思考緊身瑜伽褲是如何占領(lǐng)了大街小巷。

于是 Levi’s 制定了目前的策略：不做瑜伽褲，只想讓牛仔褲更舒服，還要保持 19 世紀(jì)的精髓。

2010 年， Levi’s 成立一條新的女士牛仔線，叫 Curve ID，每一個(gè)尺碼都有三種不同的曲線：slight, demi 和 bold，有不同的顏色，還有腿部開(kāi)口。零售商對(duì)此并不感冒，因?yàn)樗麄儾幌胍鄮?kù)存，也不想對(duì)消費(fèi)者解釋太多。

同時(shí)，Levi’s 還在舊金山成立了一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)室 Eureka Lab，實(shí)驗(yàn)室的第一款產(chǎn)品還是瞄準(zhǔn)了它最經(jīng)典的 501 系列。這個(gè)被“年輕化”處理的系列叫 501 CT ，不再只出售有點(diǎn)肥大的“直筒”版型，還有窄腿版型。

501 CT

它會(huì)成為小眾愛(ài)好，還是會(huì)重啟潮流?

其實(shí)眼下的 Levi’s 和匡威境遇相當(dāng)，后者最經(jīng)典的老版 Chuck Taylor 98 年都不曾有什么大的變動(dòng)，去年才做第二個(gè)版本。不過(guò)匡威在積極尋求復(fù)興，你可以在文末的延伸閱讀看到相關(guān)內(nèi)容。更何況，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)球鞋風(fēng)頭正勁，和牛仔褲的遭遇不可同日而語(yǔ)。

Levi’s 501 的歷史細(xì)節(jié)太多了，在成為了一種經(jīng)典之后，它受人崇拜了很多年。在時(shí)尚史上，關(guān)于“到底是衣服定義了人，還是人定義了衣服”的爭(zhēng)論不絕于耳。有意思是，長(zhǎng)壽的 Levi’s 501 大概把這兩件事都做了，而且從未有過(guò)蓋棺定論。畢竟，Levi’s 501 還活著， 而 Levi’s 可能正試圖在這個(gè)關(guān)系中找到超越銷售數(shù)字以外的意義。

2001 年 5 月，eBay 上曾經(jīng)拍賣過(guò)一條最古老的 Levi’s 501， LS&Co 以 4.7 萬(wàn)美元的價(jià)格買下來(lái)放進(jìn)了檔案館。在網(wǎng)上隨便逛一逛，就會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于這條牛仔褲的討論是如此之多。因?yàn)楣哦y尋，501 的粉絲們經(jīng)常討論的一個(gè)問(wèn)題是——如何辨別一條真正的 Levi’s 501?于是，褲型皮牌、紐扣、甚至是拉鏈還有褲腳用線這些蛛絲馬跡都會(huì)成為證據(jù)。

也有人曾憂慮地提問(wèn)：經(jīng)典的 Levi's 501 會(huì)有后繼者嗎?的確在牛仔褲時(shí)尚似乎再也沒(méi)有出現(xiàn)超越這個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品，畢竟對(duì)于 LS&Co 自己來(lái)說(shuō)，501 也是一個(gè)模板。到 2016 年，這個(gè)公司差不多推出的 28 個(gè)不同的褲型，其中有幾個(gè)都是在 501 的基礎(chǔ)上做的改進(jìn)。505 就是對(duì) 501 的升級(jí)，是將面料進(jìn)行預(yù)縮水之后再推出的直筒拉鏈版本。

對(duì)于其他牛仔品牌來(lái)說(shuō)，Levi's 501 是繆斯一樣的存在。Levi's 501 后袋上的畫(huà)線風(fēng)格則是 EVISU 等品牌設(shè)立時(shí)采用顏料畫(huà)后袋花的靈感，這個(gè)品牌最好的 No.1和No.2 就是照著 1966年版 Levi's 501 的 LVC 501 復(fù)刻設(shè)計(jì)而成。桃太郎、Kojima，甚至是 EDWIN、優(yōu)衣庫(kù)這些品牌的牛仔產(chǎn)品也在借鑒著 Levi's 501。

洛杉磯新興牛仔品牌 Re/Done 剛成立時(shí)就大膽表明是在向 Levi's 501 學(xué)習(xí)。

“為了創(chuàng)造完美的褲型，我們將 Levi's 501 拆分，然后再做調(diào)整，能更符合現(xiàn)代性的需求?！?Re/Done 的合伙人Sean Barron 說(shuō)，“ Levi’s 的總裁還打電話鼓勵(lì)我。而且，我們不僅把 Re/Done 當(dāng)作一個(gè)品牌，反而是一個(gè)向牛仔褲的傳統(tǒng)不斷靠近的過(guò)程?！?

這當(dāng)然能證明經(jīng)典之所以為經(jīng)典，但也足以說(shuō)明 Levi's 面臨的競(jìng)爭(zhēng)。從它們 2016 年一季度(截至 2 月 28 日)發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，專注女裝(尤其是修身款式和帶有超級(jí)彈力的)牛仔褲為公司帶來(lái)了巨大收益。

在這樣的局勢(shì)下， Levi's 501 可能還會(huì)存在，但想必會(huì)經(jīng)歷歷史上最劇烈的變革。